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竹未晞/文

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近日，第二十八屆成都國際汽車展覽會在中國西部國際博覽城順利舉辦。

據不完全統計，此前在第二十七屆成都國際車展期間，參與觀眾達92.62萬人次；銷售車輛訂單數33621臺；合同總金額58.60億元。

作為中國四大A級車展之一、中西部地區規模最大的汽車專業展會，本屆車展以“領潮而立，向新而行”為核心主題，于8月29日至9月7日正式舉辦并開放。

其中，8月29日為媒體日，30日至31日為專業觀眾日，僅對行業媒體、專業觀眾開放，9月1日起面向公眾售票。

展會共吸引了近120個汽車品牌參展，啟用了12大展館及室外展區，展覽面積達22萬平方米，展出車輛超過1600輛，通過全品類展車、前沿技術展示與多重購車福利，持續釋放中西部汽車消費市場活力。

圖源：成都日報

然而，據汽車行業關注報道，本屆車展有25家汽車品牌缺席，涵蓋超豪華、合資、新勢力及自主品牌四大陣營。

展會期間，自主品牌大放異彩。比亞迪再次“霸館”9號館，王朝、海洋、方程豹、騰勢、仰望等品牌產品悉數亮相，同時還新增了“天神之眼”系統動態演示與“兆瓦閃充”技術專區。

奇瑞集團同樣以專館形式亮相，攜旗下多個品牌在5號館獨家呈現。新勢力品牌同樣亮眼，理想汽車、小米汽車、鴻蒙智行等品牌齊聚車展，不甘示弱。

梅賽德斯-奔馳推出全新AMG CLE 53 4MATIC +敞篷轎跑車，同時帶來全新純電CLA，BMW M3 E46 GTR官方復刻涂裝版首次亮相國內車展。

一汽奧迪攜27款明星車型重磅登場，一汽奧迪Q6L e-tron家族、A5L將迎來正式上市發布后的首次亮相，PPE豪華純電平臺與PPC豪華燃油平臺也迎來車展首秀。

福特全球首款智電趣野全地形SUV烈馬新能源迎來全球首秀，并正式宣布車型中文命名為“福特智趣烈馬”。

然而，熱鬧之下也有冷清之處。據汽車行業關注報道，本屆車展有25家汽車品牌缺席，涵蓋豪華、合資、新勢力及自主品牌四大陣營。

豪華品牌中，保時捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、蓮花、瑪莎拉蒂不見蹤影，成都作為豪車消費的重要市場，如此多的豪華品牌車企缺席確實罕見。

合資品牌里，捷豹路虎、雷克薩斯、東風本田、起亞、標致、雪鐵龍、雪佛蘭、大眾安徽缺席；新勢力品牌陣營，哪吒汽車、極石汽車、極星、創維汽車、遠航汽車、極越汽車未參展；自主品牌方面，一汽奔騰、東風風行、寶駿也未現身。

同時，個別品牌在2025年4月的上海車展中也存在缺席情況，反做空一線從整理的表格看到，豪華品牌、合資品牌、新勢力品牌以及自主品牌中都有未參展的情況。

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從表格可以看到，上海車展中，10個豪華品牌中有5個品牌參展，占比50%，包括保時捷、賓利、蓮花跑車、雷克薩斯和英菲尼迪，蘭博基尼雖缺席但在4月21日發布新車型，另外5個品牌勞斯萊斯、瑪莎拉蒂、捷豹路虎、捷尼賽思則缺席。

合資品牌方面，6個品牌中有2個參展，占比約33.3%，參展的是東風本田和大眾安徽，其余如起亞、東風標致等4個品牌缺席。

自主品牌中，一汽奔騰、東風風行、寶駿全部參展，占比 100%。

新勢力品牌中，6個品牌里有2個參展，占比約 33.3%，分別是極石汽車和創維汽車，哪吒汽車、極星等4個品牌缺席。

綜合來看，上海車展中不同品牌類別的參展比例差異明顯，自主品牌參展積極性最高，豪華品牌參展與未參展各占一半，合資品牌和新勢力品牌的參展比例相對較低。

這些車企缺席車展的個中原因并不相同，業內專家也有著不同角度的看法。

汽車分析師任萬付認為，韓系車缺席上海車展并不意外，在電動化和智能化浪潮中，自主品牌強勢崛起，合資品牌受到極大沖擊，韓系車這幾年每況愈下，已徹底被邊緣化。

法系車情況與之類似，有過發展高峰后很快跌入谷底，又缺乏有效改變，只能持續沉淪。

汽車行業資深分析師、顧問梅松林則指出，車企缺席車展，一方面是更加冷靜理性，不再盲目投入，若車企根本性問題未解決，車展投入便是浪費。

另一方面，韓系車缺席是處在戰略觀望或調整階段，中國市場占其整體銷量比例有限，且投資積累的產能龐大，如何處理產能、節省成本成主要考量，如通過出口等方式，所以參加上海車展意義不大。

媒體方面，太平洋汽車網分析稱，車展缺席現象背后，是汽車市場深度分化與品牌戰略主動調整。

豪華車市場表現低迷，2025年7月豪華車零售同比下降20%，環比下降29%，超豪華市場下滑趨勢更明顯，再加上超豪華小汽車消費稅起征點下調等因素，市場現狀不佳。

同時，參展成本高昂，對于市場份額被壓縮的品牌，若參展不能帶來相應收益，缺席便成為成本控制手段。

另外，車企也在重新尋找更精準營銷路徑，私密品鑒會、高端俱樂部活動等小而精的營銷方式，能更好觸達超豪華品牌目標客戶，避免在大型車展中被淹沒。

汽車屬性向智能移動空間轉型，也促使車企向消費電子展等平臺遷移。

中國汽車流通協會專家委員會委員章弘在接受采訪時也表示，參展成本是品牌缺席的重要原因之一。

其分析稱，“參加A級車展的費用高昂（約4000萬元），但超豪華品牌在車展現場的成交率不足5%，遠低于合資品牌。投入產出比下降，促使品牌重新評估參展價值”。

參會布展涉及展位費、搭建費、人力成本、宣發經費等，豪車品牌要求高，成本動輒數百萬元。

中國汽車流通協會發布的數據顯示，豪華品牌進口量自2023年起持續走低，2024年這一下滑趨勢仍在延續。

以保時捷為例，其2025年上半年在華交付量僅2.1萬輛，較2024年同期減少28%，這一數據也意味著該品牌在中國市場已陷入連續四年銷量下滑的態勢。

另一豪華品牌的處境則更為嚴峻，2024年瑪莎拉蒂在國內的銷量僅1209輛，同比降幅高達58%，進入2025年后，這一低迷的銷量走勢尚未出現任何回暖跡象，市場頹勢仍在持續。

在這樣的市場形勢下，車展投入后的轉化率大不如從前，品牌參展的積極性自然降低。這種低程度的積極性還延伸到了品牌在營銷資源分配的深層調整，尤其是在與媒體的合作模式上，調整的痕跡同樣清晰可辨。

從行業視角來看，在過去，車企與媒體合作相對穩定，車馬費等費用支付較為及時，合作模式也較為傳統。

但近年來，隨著市場競爭的日益激烈，車企的營銷預算受到嚴重影響，這直接導致其對媒體的合作方式和費用支付變得更為拖沓。

部分車企以“預算緊張”為理由，拖延支付車馬費，甚至要求自媒體接受“返點”，這使得自媒體在付出勞動后，收益卻無法得到保障。

2024年8月，新浪財經等媒體報道曾指出，部分車企以“合作”為名，甚至要求媒體購車試駕，然而承諾的車馬費卻未兌現，而且合作報價極低，導致“白嫖”現象頻發。

其中，哪吒汽車因廣告費用拖欠問題曾備受關注。

全國企業破產重整案件信息網顯示，2025年5月13日，哪吒汽車關聯公司合眾新能源汽車股份有限公司新增一則破產審查案件，申請人為上海禹形廣告有限公司，經辦法院為浙江省嘉興市中級人民法院。

據安徽商報報道，上海禹形廣告有限公司法定代表人、執行董事安堃表示，哪吒汽車還欠公司531萬元左右的款項，欠款項目主要涉及2022年和2023年哪吒汽車S及GT車型的媒體試駕活動，以及2023年全年的地方車展廣告投放。

安堃在接受采訪時稱，雙方自2021年起建立合作關系，初期付款流程正常，甚至存在預付款項。

但自2022年起，哪吒汽車付款速度開始變慢，2023年上海禹形廣告有限公司已累計墊付超400萬元，欠款峰值一度達1000多萬元。

2024年，該廣告公司決定停止與哪吒汽車的合作并開始追債。同年9月，經法院調解，雙方達成一份四期還款協議，約定當年9月底、10月底、11月底、12月底分期付款。

然而，協議僅執行前兩期后便再度無果。今年過年后，法院已立案強制執行，截至目前尚未取得實質進展。?

極石汽車也在2024年9月曾被網傳“欠款不還用吸塵器抵媒體合作款”的消息，當時有傳媒公司人員稱，極石希望以一批由石頭科技公司生產的吸塵器來抵消合作費用。

后來，極石汽車官方人員表示其信息完全不實，并稱“使用石頭科技公司的吸塵器產品抵債”的另有其司，極石汽車與此傳媒公司并沒有合作關系。

這句話澄清了自家品牌，但也從側面驗證了行業內部拖欠媒體費用的事實。

此外，還有許多自媒體博主曾公開指出，有車企拖欠車馬費的情況。

例如汽車博主“填鴨式教育受害者”，在今年4月公開指責理想汽車拖欠合作費用，還要求“返點”才肯推進付款。

此前還有汽車博主“車圈朵教主Dora”在2024年6月爆料G、A、P、NZ等多個品牌及Ds、Sk、Lz等代理公司拖欠媒體車馬費，部分款項拖欠超半年甚至一年。

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圖為相關博文 圖源：微博

評論區中更是有許多被拖欠費用的“同道中人”，可以見得車企拖欠車馬費的案例早已不是個別，文中雖并未指出明確的汽車品牌，但網友們早已有所猜測。

圖為相關評論 圖源：微博

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極越汽車也曾被曝拖欠供應商浙江星塘文化傳媒3700萬元廣告投放款，還有拖欠自媒體人獎金一萬元的費用。

過去三年里，這些缺席車企的銷量也呈現出了下滑趨勢。

起亞在2023年表現不算優秀，全年銷量僅16.64萬輛，不過2024年情況稍有好轉，累計銷量超24.8萬輛，同比勁增28.1% ，但這其中主要依靠海外市場拉動，國內市場銷量占比僅三成。

到了2025年1-7月，起亞在華銷量只有4.55萬輛，在競爭激烈的國內市場依舊艱難前行。

與此同時，起亞的價格也在變化之中，2025款起亞K5于2024年9月上市，新車共推出四款配置車型，建議零售價13.98-18.98萬元。

相比老款車型，售價至高降低23000元，同時配置實現了價值萬元的大幅提升，綜合鉅惠至高36000 元，有“降價增配”的趨勢。

東風本田在2023年銷量數據尚可，但在2024年和2025年上半年面臨下滑困境， 2025年上半年銷量僅31.52萬輛，同比下滑24.2%。

新勢力品牌中，創維汽車2022 - 2024年銷量持續下滑，2022年為2.19萬輛、2023年為1.86萬輛、2024年為0.65萬輛，在競爭激烈的新勢力市場中逐漸掉隊，極石汽車2024年累計零售銷量僅5682輛，月均銷量不到500輛。

至于讓媒體買車做報道的車企，目前大多處境艱難。以新勢力品牌為例，哪吒汽車曾有過讓媒體參與深度試駕評測等活動，希望借助媒體力量提升品牌知名度和產品曝光度。

但由于其自身經營出現危機，2024年11月之后便出現裁員、降薪等負面消息，甚至被申請破產重整，如今在市場上的生存狀況不佳。

此外，在過去兩三年的報道中，我們或許也能窺見端倪。韓系車如北京現代、悅達起亞，報道側重在市場份額下滑、新能源布局緩慢以及戰略調整等方面。

據半島網報道，自國產品牌崛起，韓系品牌便一再掉隊，在新能源汽車浪潮下布局極少，現代起亞在國內市場存在感越來越低，北京現代車型換代也難以在市場中生存。

從2025年成都車展的情況來看，或許未來也會有部分車企因各種因素缺席車展。

在豪華品牌領域，像保時捷、瑪莎拉蒂等，較低落的市場表現可能導致其為控制成本，遠離車展舞臺。賓利、蘭博基尼等豪華品牌，若不能有效改善在中國市場的銷售困境，受參展成本高、目標客群私域營銷效果更好等因素影響，后續車展也可能難見其身影。

新勢力車企中，哪吒汽車在2024年11月之后負面消息不斷，甚至被申請破產重整，自身生存面臨巨大挑戰，若無明顯轉機，未來車展大概率不會參加。

極石汽車、極越汽車、遠航汽車等新勢力，都在面臨不同程度的經營壓力，若無法解決資金緊張、產品競爭力不足等問題，后續車展也可能因參展費用，或認為參展意義不大而缺席。

合資品牌方面，東風標致、東風雪鐵龍、起亞、雪佛蘭等，近年市場份額持續萎縮，2025年成都車展已缺席。

以起亞為例，若銷售業績持續不振，為削減開支，猜測未來可能繼續放棄參展。大眾安徽等在市場競爭中處于弱勢地位的合資品牌，也可能因類似原因，減少或不再參與車展。?

當然，以上只是基于當下數據和市場趨勢的推測，未來車企的參展策略會受多種因素影響，比如品牌戰略調整、新品發布計劃、市場表現突然好轉等，都可能改變它們對車展的參與決策 。

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[引用]

①　第二十八屆成都汽車國際展覽會將于8月29日舉辦.錦觀新聞.2025-05-08

②　第二十八屆成都國際車展8月29日至9月7日舉行.川渝汽車網.2025-05-09

③　直擊2025成都車展|比亞迪、奇瑞、長安“包館作戰” 自主新能源成絕對主力.財聯社.2025-08-30

④　理想汽車VLA大模型輔助駕駛：全國門店試駕啟動，9月10日全面升級.新浪財經.2025-08-31

⑤　2025成都國際車展盛大開幕：新勢力爭鋒，合資發力本土化.中國經濟時報四川.2025-08-29

⑥　C位“易主” 超20家缺席 保時捷、賓利等都沒來成都車展.中國汽車網.2025-08-29

⑦　自主崛起合資突圍 成都車展為汽車消費注入“新動能”.中國經營報.2025-08-30

⑧　上半年保時捷在華銷量同比下降28% 此前已連續三年下滑.央廣網.2025-07-09

⑨　深壹度丨多家豪車品牌缺席，今年的成都車展是啥風向？.四川在線.2025-08-29

⑩　哪吒汽車，“銷冠”墜落.安徽商報.2025-05-15

?　車企大佬都不想做“時間的朋友”？.汽車之家.2025-04-13

?　極石汽車月均銷量僅407輛，投資者“急”嗎？.杰車科技.2024-09-27

?　車企“大退場”！23家缺席成都車展.澎湃新聞.2025-08-29

?　2025款起亞K5增配上市，13.98萬元起售.悅達集團.2024-09-03

?　韓法系、超豪華品牌大面積缺席上海車展 汽車行業駛入變革深水區.中國經營報.2025-04-29

?　2025成都車展變局：誰在離場，誰在堅守？.太平洋號.2025-08-28

?　兩年巨變！上海車展多家車企“消失”.半島網.2025-04-27