來源 | 贏商網

商業地產領域，增量市場漸趨飽和，存量調改謀長線發展。奧萊商業，正在從以大取勝過渡到以質取勝的新周期。

聚焦頭部奧萊運營商旗下核心項目，將時間線劃定為2024年至今，從新開門店來看，奧萊的業態和品牌調整有一定延續性、規律性，且全面提升“首店濃度指標”。

奢侈品

持續增加主流奢牌門店，

穩住奧萊話語權

作為“平替版高端商業”，奧萊的根基還是奢侈品牌。而主流奢侈品牌的豐富度，依然是一個奧萊項目話語權、吸客力的重要籌碼。

于是，奧萊項目普遍持續補齊主流奢侈品牌門店。上海青浦百聯奧萊引入Valentino、Thom Browne等品牌新店，武漢百聯OUTLETS主題公園引入輕奢包袋DISSONA、煥新升級MaxMara。砂之船（重慶兩江）奧萊引入TORY BURCH、Polo Ralph Lauren。鄭州杉杉奧萊中牟店引進MaxMara outlet中原首店等。烏魯木齊杉杉奧萊搶下COACH全疆首家全品類店。

運動戶外、服裝

引入“新奇特”品牌做個性，

拓寬奧萊邊界

近年來，“城市運動生活方式”大崛起，瑜伽、普拉提、騎行、攀巖、跑步、釣魚、露營、飛盤等多種運動多點爆發，以圈層化鎖住發燒用戶，以輕量化滲透大眾用戶。

緊隨這一趨勢，奧萊商業項目普遍放大運動戶外業態。但耐克、阿迪這類“常規頭部”品牌基本都已入駐，因此引進“超頭”品牌才是本事。在這方面，蘇州比斯特購物村是佼佼者，2024年以來，新引進薩洛蒙、可隆KOLONSPOR、snowpeak、DECENTE等新店。

另一方面，集中引入相對小眾、個性、新銳品牌，以增加差異化競爭的有力籌碼。

2024年以來，上海青浦百聯奧萊引入超10家運動品牌，其中相對小眾、新銳的品牌有美國運動潮牌CHUMS、美國滑雪運動品牌BURTON、小紅書高人氣戶外運動品牌愛棵米Acmeitem等品牌；砂之船（重慶兩江）奧萊引入FILA旗下潮流品牌FILAFUSION，用更豐富的色彩、更前衛的設計捕捉潮人。

烏魯木齊杉杉奧萊今年五一完成新一輪大換新，打造全新“旗艦店大道”，放大運動品牌的聚合效應，凸顯業態和品牌能級。貴陽杉杉奧特萊斯進一步優化了運動細分業態和品牌結構。

聚焦服裝業態，帶有“設計師”標簽的品牌，成為奧特萊斯里的全新風景線。

上海青浦百聯奧萊、砂之船（重慶兩江）奧萊、武漢首創奧萊、武漢百聯OUTLETS主題公園等，均引入了設計師品牌新店，風格眾多，日式、國風、歐美常青藤風各有擁躉。比斯特購物村引入美國設計師潮牌UNDEDEATED等特色品牌。

“新奇特”服裝品牌進駐奧萊，沒有隨處可見的SALES和折扣大字，衣架上的衣服不會擁擠到難以取出和放回。

相反，它們的門店裝修設計、貨品陳列講究，空間留白處做小品景觀、設有座位區。你走進店里，可能最先想的，不是一頭撲到貨架前，拼手速搶貨，而是首先被空間調性吸引，想先坐一坐，然后再慢悠悠地挑選商品。

可以看到，進化的奧特萊斯已不甘心只做“大牌折扣掃貨場”。引入這些“新奇特”個性品牌，提供一種“不確定的得到感”。雖然不一定會買，但是得到了一份意外的、偶遇的驚喜感。

餐飲

甩掉“餐飲荒漠“的帽子，

豐富度走向next level

消費欲望收縮，“只逛B1、B2層”的戲謔表象之下，是餐飲業態對于購物中心愈發重要的事實。

一個地方，吃的足夠豐富，才有生活方式。對于急切從“折扣工廠”向“微度假生活方式場所”轉變的奧萊商業而言，甩掉“餐飲荒漠”的帽子迫在眉睫。于是，過去幾年奧萊品牌調改的核心方向之一是，加大餐飲權重，效果漸顯。

贏商大數據監測顯示，截至2024年底全國226座奧萊項目共有3906家餐飲品牌門店。

擁有餐飲門店20家以上的奧萊項目有28個；30家以上的有20個；40家以上的有8個，50~60家的有11個。定位“都市奧萊”的蘇州昆山花橋中駿世界城、砂之船（長沙）奧萊、濟南首創奧特萊斯位列top3，餐飲門店數70~90家。

細分品類豐富，其中休閑餐飲和火鍋類，分別占比36.8%、30.3%，乍看有種“到了先吃一頓火鍋，吃完再逛，邊逛邊喝奶茶、咖啡”既視感。

奧萊商業關聯度最高的餐飲品牌TOP10中，喝的方面，頭部茶飲品牌基本都已完成奧萊渠道的規模化布局；但吃的方面，規模明顯的，只有肯德基、麥當勞、漢堡王三大洋快餐霸主。

聚焦顆粒度更細的數據，奧特萊斯的餐飲氛圍感正在提升，但目前“慢慢吃一頓飯”的人，或許還并不多。肚子餓了，最好能遇到出餐快、客單低的快餐館。

“米飯快餐”最受歡迎，米村拌飯、魚你在一起、大米先生規模化相對明顯，門店數為10~30家。米線快餐也是優選，味千拉面、阿香米線各有擁躉。第三類熱門心選是“其他快餐廳”，豬角、N多壽司、賽百味、皇仔煲、袁記水餃等品牌門店有5~10家。

好消息是，部分知名度和調性兼具的品牌，已逐漸加大對奧萊渠道的布局。正餐領域，半天妖（18家）、海底撈（13）、太二酸菜魚（9家）等皆已入場。飲品方面，喜茶（28家）、Manner（9家）、M Stand（7家）、 %Arabica（4家）、茶顏悅色（9家）等，在一些頭部奧萊項目也能喝到。

綜合來看，奧萊餐飲業態特點可概括為：快餐和飲品都是頂流，但整體業態分布明顯不均，豐富度還有很大的提升空間。

提升首店濃度

已成奧特萊斯的核心KPI

三大業態組合上的傾斜之外，當下奧萊項目調改還瞄上了“首店濃度”，且成了絕對核心KPI之一。

奧萊商業項目主要爭搶的，是品牌全國級、區域級、城市級奧萊首店、奧萊旗艦首店、奧萊直營旗艦店等。至于更高能級的品牌首店，以前通常會優選其他商業形態，但現在逐漸有選擇性地入駐標桿奧萊項目。

今年兩會期間，百聯股份副總經理、奧特萊斯事業部總經理田穎杰接受媒體采訪時表示，“百聯集團在奧特萊斯業態上，將持續與國內外知名品牌及新興熱門品牌對接，全力爭取成為其在國內奧萊開設首店的合作伙伴。同時對于已在本地開設奧萊門店的品牌，鼓勵其在奧特萊斯打造概念首店。”田穎杰透露，“2025年將有2個品牌全球旗艦店落戶青浦奧萊。”

蘇州比斯特購物村戰績赫赫，拿下多個大牌奧萊高能級首店，包括三宅一生華東奧萊首店、snowpeak 華東奧萊首店、江蘇首家波司登奧萊標桿店、CELINE江蘇奧萊首店等，另外還引入數個品牌蘇州首店，包括可隆KOLONSPORT、MM6 Maison Margiela等。

砂之船（昆明）奧萊8年大煥新后，各業態“奧萊首店濃度”飆升，包括33家各能級奧萊全新形象店，分布于運動、兒童親子、國際品牌、時尚男女裝、潮流鞋履等板塊。

杉杉旗下奧萊項目亦積極爭奪“首店席位”。鄭州杉杉奧萊中牟店引入FILA河南奧萊旗艦店等100多家品牌旗艦店，引進MaxMara outlet河南首店、SALOMON河南奧萊首店等。烏魯木齊杉杉奧萊打造“旗艦店大道”，引入多家運動裝/男裝/女裝奧萊首店、旗艦店，搶下COACH全疆首家全品類店。深圳杉杉奧特萊斯2022年開業即帶來8家華南奧萊首店、22家深圳奧萊首店，過去三年又新增老佛爺百貨、WE11DONE、AAPE等品牌華南奧萊首店，以及深莞奧萊首店POLO RALPH LAUREN，持續放大整個項目的首店濃度，加強潮奢定位。

以百聯、砂之船、杉杉、首創旗下標桿奧萊項目為例可見，奧萊商業經過近年來持續新店換血，

四大“濃度指標”提升肉眼可見——戶外運動濃度、“新奇特”濃度、餐飲濃度、首店濃度提升。

一個小插曲是，在官方小紅書帖子中，鄭州杉杉奧萊中牟店將自己與河南戲劇幻城、建業電影小鎮等放在一起，組成“寶藏小小眾”的短途旅游景點攻略。

可見，四大”濃度指標“提升的背后，奧萊項目們意識到，販賣折扣大牌只是標配，“個性出挑”才能被看見、被選擇。

面對市場競爭激烈和消費者需求多元化的挑戰，發展期、成熟期的購物中心遭遇增長天花板，存量商業“如何更好地活著”？如何革自己的命，完成蝶變破繭而出？開啟新一輪發展和增長周期？成為當下每一個商管團隊的工作重點。

培訓課題：《2025贏在招調：商業項目如何校準定位、優化租賃策略》

時間地點：2025年6月28-29日 重慶

本課程將針對存量商業如何開展市場現狀分析和調研、如何校準項目定位、如何優化租金策略，如何優化業態規劃、動線和切鋪等方面，以及如何提升營運水平，調動組織管理協同，分享具體的管理方法和工具。

合作及咨詢：13632218871（同微信）

（以下課綱為簡略版）

第一章 存量時代特點

一、產品非標

二、商圈增多

三、需求變化

四、運營智能

第二章 存量商業如何開展市場現狀分析和調研？

一、市場分析——圈地

1、定義市場：

• 區域市場：人口；經濟；競爭格局

• 商圈市場：商圈分為一二三級；繪制商圈地圖的步驟；影響商圈半徑的7個主要因素

• 區域市場VS商圈市場異同

二、市場調研——搞情報

1、市場調研的核心要素

市場供求關系

• 市場供求模型：平臺商、內容商、供應商和消費者

• 市場需求的C端市場-消費者調研：【消費者市調表單】主要調研方法

• 市場需求的B端市場-租戶調研：【品牌市調匯總表】主要調研方法

市場競爭關系

• 鎖定主要競品：知己知彼，充分了解目標物業與競品的資產、經營、管理三方面詳情【分析清單包括換手率、合作方評估等】

第三章 存量商業如何校準項目定位？

一、項目定位的定義：基于市場調研，明確自身在商業格局中的獨特位置，確定目標客群、經營品類與經營特色，在市場中塑造差異化競爭優勢。

二、校準項目定位的常用方法

1、SWOT分析法：九宮格

2、SWOT分析法實施步驟

三、校準項目定位的基本維度

1、商圈定位

2、業態定位

3、客群定位

4、商品力定位

四、項目定位的實戰難點——定位的時空觀

五、項目SLOGAN

1、項目SLOGAN源于項目定位，是購物中心對消費者宣傳時使用的定位表達。

2、常見的項目SLOGAN提煉手法

第四章 如何優化租金策略？

一、存量商業的主要租金策略和商務難點、營運協同要點

1、固租

2、抽成

3、兩者取高

二、拆解某標桿商業的取高策略租金收入模型

第五章 如何校準市場租金？

一、市場租金定義

二、整體租金均價的制定——比較網格法

三、商鋪租金分解

第六章 如何優化業態規劃、動線和切鋪？

一、優化業態規劃

1、業態

2、品類

3、品牌

4、店鋪級次

二、優化動線

1、水平動線

2、垂直動線

3、次動線

三、優化切鋪

四、招調漲租邏輯

1、拆解租金收入算法

2、常用的6個招調漲租邏輯

第七章 營運水平和組織管理如何協同優化？

一、營運：優化銷售數據管理

1、銷售稽核辦法和五步流程

2、同質化品牌的銷售如何抓？

二、營運：優化巡場管理——巡場閉環流程

三、營運：優化店務管理——拆解人貨場精細化店務管理框架

四、組織：優化績效考核——責權利對等原則

五：組織：優化資產管理，獲得業主支持

1、 資產分類

2、 資產估值算法

3、 資產改良申報/審批流程

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