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歐陽千里建議，品牌建設愈發關鍵，已然成為所有酒廠的核心追求。
（略）年報的全部披露，行業競爭愈發激烈的今天，白酒企業應該如何尋找新機會？
5月7日，搜狐酒業播主主持人畢然連線搜狐酒業發展研究院專家、搜狐視頻關注流播主歐陽千里，開啟搜狐酒館第20期節目，深度探討白酒行業的發展趨勢，直播熱度34萬+。
在直播中，歐陽千里指出，當前白酒行業呈現出量減價增的態勢，頭部品牌如茅臺、五糧液等營收、凈利潤實現增長，但行業總產量卻在下降。
歐陽千里建議，在這樣的背景下，品牌建設愈發關鍵，已然成為所有酒廠的核心追求。對于中小酒企而言，要想在激（略）場競爭中謀求發展，可以通過（略）域市場、轉型做特色酒莊、加強與消費者互動等多種途徑實現。像古井貢酒、今世緣等企業的增長，既得益于行業集中度提升的紅利，也離不開自身的不懈努力。
同時，針對行業變局，歐陽千里指出，面對低度白酒、果酒品類的崛起，傳統酒企應積極應對，重視產品品質和創新。而對于數字化藏品、老酒拍賣等新興現象，他提醒投資者要保持理性，謹慎參與。從投資視角來看，白酒股經歷了過去的高速增長后，目前正處于估值修復階段，投資者需理性看待，根據自身投資目的做出決策。
以下是直播文字整理，供行業人士參考。
存量之爭、此消彼長
行業總產量將持續下降
主持人畢然：2024年白酒行業年報已經陸續發布，整個行業呈現出量減價增的趨勢。您能否用一句話，總結一下2024年白酒行業的整體的表現？
歐陽千里：濃縮地表達一下2024年酒業業績，想來想去，八個字：存量之爭，此消彼長。
眾所知周，白酒產能已經連續多年下滑。2016年是高點，現在已經下降到那時的30%左右。產能下滑的背后，反映出消費者更多地追求喝名酒、喝好酒、喝老酒。
從白酒年報來看，幾家歡樂幾家愁。茅臺、五糧液、汾酒等頭部酒企增長，必然有很多中小（略）場下滑，甚至很多大酒企也在下滑。總數并沒有增加多少，頭部增長，就代表非頭部下滑，也就是此消彼長。
主持人畢然：確實正如您所說，現在茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌凈利潤實現增長，但行業總產量仍然同比下降。請問這種量價背離的現象還將持續多久？
歐陽千里：這是未來的常態，或者說是未來的新常態。
多年之前，供需關系不平衡，有貨就能掙錢。如今，這種現象幾乎不存在了。白酒到底是什么？多數消費者把白酒理解成特產，比如離開茅臺鎮釀不出茅臺酒，離開瀘州就不會誕生瀘州老窖。五糧液在全國各地收購了很多酒廠，像河北的永不分梨、河南的五谷春，但很多主播喜歡強調產品是總廠產的，從側面驗證分廠產品價格不高甚至品質不如總廠的高。
消費者允許服裝品牌貼牌生產，比如某個服裝品牌賣吊牌一年能賣好幾個億，消費者認可；但白酒廠若從別處買酒加工再銷售，被消費者知道或媒體曝光，就會引發軒然大波，消費者接受不了。
有些原酒廠產能很大，比如邛崍、宜賓甚至瀘州等地的原酒廠，為過去的名優廠家供貨，有些還打出“名酒背后的巨人”的廣告。但伴隨著媒體、投資者對年報越來越關注，酒廠產能是否足夠、是否外購基酒等問題一旦曝光，就會引發輿情危機。
消費者認為白酒應該像LV生產一樣，是手工、古法的，實際上白酒產業已發展為深加工的、工業化標準化的農產品。
這種情況導致名酒廠家必須倒逼自己進行產能升級，擴建酒廠，盡管從成本角度看，外購可能更劃算，但沒辦法。這也導致很多原酒廠減少產能甚至倒閉，中小酒企產量萎縮。一邊是總產能連年下滑，一邊是名優廠家不斷擴大產能，看似矛盾，實則是消費者的認知決定的。在消費者心目中，沒有品牌的白酒不如水。
主持人畢然：這么說，打造品牌在白酒行業中非常重要。
歐陽千里：這是所有酒廠的終極目標。
就像很多年前可口可樂的老板曾說，哪怕他的工廠一夜之間被一場大火全部燒掉，但憑借可口可樂這塊牌子，他可以迅速再成長為一個龐然大物般的企業。
現在消費者去商超、煙酒店、（略）買酒，會指名道姓要某個品牌某款產品，如茅臺、五糧液、舍得、水井坊、國窖等，很少有人讓賣方推薦。
品牌酒就是在某個（略）域、特定時間，某款產品只要價格低于約定俗成的實際成交價，就能立馬變現。比如送兩瓶茅臺、兩瓶汾20，大家都知道它們值多少錢。如果送兩瓶茅臺鎮其他品牌的酒，掃碼價（略），實際成交價可能不高。送禮講究禮尚往來，很容易知道價格，這就是品牌的價值。
行業增速放緩
區域酒企迎來發展紅利
主持人畢然：比起過去幾年，今年茅臺、五糧液等高端增速也放緩了，是不是說明高端白酒已經觸及瓶頸了呢？
歐陽千里：這要分兩面來看。
從內部看，茅臺實際成交價是個謎，高峰時期（略）/瓶左右，仍然供不應求，那其他酒企推出（略）/瓶左右的酒也合理。
現在茅臺實際成交價在（略）/瓶左右，下滑近30%，過去賣（略）左右的酒也面臨下滑壓力，比如茅臺1935剛推出時（略）買不到，高峰時加價到（略）甚至更高，現在成交價低于（略）。像五糧液、國窖1573、青花郎、習酒君品等都在千元價格帶徘徊。
從外部看，我們也可以理解為人民幣購買力更強了。過去10萬元買不了2平米，現在能買3平米。如果人民幣購買力下降，千元價格帶可能又會恢復正常。
多年之前，茅臺也曾賣過200多元一瓶，但當時200多元的購買力相當于現在（略）。未來人民幣購買力上升，還是下降很難說，可能會有通貨膨脹，工資在漲，成本也在漲。從歷史長河來看，未來發展變幻莫測。
主持人畢然：我們也關注到，古井貢酒、今世（略）域酒企發展不錯，您認為它們增長的邏輯是什么？
歐陽千里：十億規模要看企業規律，百億規模要看行業規律，千億規模要看經濟規律，萬億規模要看國家甚至世界的規律。古井貢、今世緣都是百億規模，要看酒水行業規律。
以古井貢為例，企業增長一般來源于兩個方面。一方面，行業向上發展，企業會沾光，古井貢、今世緣沾了馬太效應的光，行業集中度增高，消費者喜歡喝名酒、老酒，所以它們享受了紅利。
另一方面，自身努力之余，關鍵要看根（略）場老百姓兜里有沒有錢。以前古井貢增長速度不如江蘇某些酒企快，是因為合肥經濟不太好。過去古井貢獻禮版、古8等，和江蘇某龍頭酒企大單品賣的瓶數差不多，但利潤和規模差很多。這些年合肥GDP增長排名全國第一，安徽經濟越來越好，合肥（略），科大訊飛、蔚來等發展起來，投融資環境也好，大家從喝古井貢低端酒到喝中高端古20，多喝一瓶酒，利潤就多很多。所以說，古井貢增長得益于合肥甚至安徽的經濟增長。
今世緣的成功也有很多方面原因：一是在南京甚至（略）場銷售不錯，而且前些年就從政務消費轉移到商務消費，深耕大型企業團購、定制，在江蘇，喝國緣；二是業績突破100億后，給酒商莫大信心。很多酒商錯過百億級品牌的代理機會，比如在山東，諸多酒商想代理名酒，哪怕賠錢都沒資格，所以會壓注那些有可能快速增長的品牌。
今世緣在央視投放很多廣告，實力很強，從100億到200億的過程中，諸多經銷商想參與其中獲得紅利，所以外省經銷商愿意嘗試代理。
主持人畢然：在次高端白酒賽道中，您最看好哪一家呀？
歐陽千里：很多企業都很好。要說喜歡的話，水井坊這家酒企值得關注。水井坊非常注重品牌建設，白酒競爭到最后就是品牌之爭。現在水井坊提出美學概念，品質也在不斷升級，很有調性。
而且無論其一把手是否更迭，都不會影響水井坊繼續前進，因為它靠的是成建制化的文化模式發展，比很多企業更具穩定性。它推出的產品幾乎都是次高端甚至高端產品，在不確定的當下，高端產品更具確定性。
主持人畢然：未來，如果中小酒企想要進步，帶來更多增速，該怎么做呢？
歐陽千里：第一種可能性，做好自己，在（略）域內或某個渠道成為絕對王者。比如，安徽的宣酒就做得不錯，之后可能會有頭部酒企因產能不足或想要補充渠道，向它伸出并購橄欖枝，如古井貢就并購了很多酒廠。
第二種可能性，承認自己失去了和頭部、大酒企競爭的能力，退而求其次，成為一個小酒莊，和當地融為一體，成為3A級或4A（略），依靠當地老百姓的情懷和特產消費，一年銷售額一兩千萬，利潤率較高，也能過得比較舒服。
第三種可能性，盡可能縮短和消費者的距離。比如把酒廠拿出來，讓能幫你賣貨的人成為合伙人，就像很多奢侈品品牌一樣，有人出品牌，有人出工廠，賣貨的人擁有更大的話語權。
現在名酒企業，經銷商賣貨處于劣勢，因為消費者沖著名酒產品去買，而不是沖著經銷商。小酒企可以和很多人共創，也可以學習葡萄酒行業，比如少莊主今天醒酒帶貨天塞酒莊。
小酒企的負責人可以出來做直播，（略）友交朋友。如果私域群體能達到1萬、5萬甚至10萬人，必然能創造奇跡，因為每個消費者身后可能影響一些終端甚至企業，消費者既是購買者，也可能是渠道、經銷商。把大酒廠老板不愿干的臟活、苦活、累活撿起來，說不定就能成功。
行業增速放緩年輕化的新解讀
新酒飲、黃酒未來在調整過程中仍有機會
主持人畢然：現在年輕人輕飲酒趨勢下，低度白酒、果酒品類慢慢崛起，傳統酒企應該如何面對這種現象呢？
歐陽千里：白酒能打敗啤酒、黃酒、葡萄酒成為王者，核心是酒是陳的香。
前些年，銳澳、貝瑞甜心等果味酒吸引了很多女性和年輕粉絲，但現在發展得并不好，核心問題一是保質期，二是毛利率。
果味酒很難定價，十幾塊、二十幾塊，網紅型產品營銷費用高且競爭激烈，臨期就面臨“價格骨折”，銷售場景也不明確。有人說可以在小紅書、微博、（略）發力，但這些營銷都要耗費巨資，很難有資本一直支撐。
目前，梅見成為青梅酒賽道的第一，它的成功不是因為線上，而是抓住了線下場景，借助江小白打好的底子，拓展百萬家終端門店。（略）紅產品來說，拓10萬家終端門店都很難。后期要保證品質穩定，是否自建工廠也是問題。
（略）、新酒飲事業部，都嘗試過各種創新，像瀘州老窖布局茶飲，山西汾酒布局玫瑰酒。
不過，去年桂花汾酒爆火，這不是汾酒的自發行為，而是消費者自己玩起來的。后來，汾酒擔心桂花汾酒沒有標準，口感變化是否對人體傷害，還通過科研力量研究，也取得了一定成果。這說明企業要做好產品，等待消費者發現才是王道。
像牛二、玻汾、歪嘴郎這些名字都是消費者喊出來的。勁酒莫名其妙火出圈，成為“神仙水”。五糧液有仙林果酒，茅臺有悠蜜，但這類酒存在風險，要保證保質期內品質不變，需要做很多實驗，大酒廠顧慮多，所以目前還處于非成熟狀態，宣傳也不是很多。
低度酒，其實很多酒廠都在做，之前很多白酒做到40度甚至30度以下。醬酒火起來之后，消費者認為低度都是勾兌的，高度才是純糧的，導致酒企創新出現波折。低度酒降度要加純凈水，會出現香氣變淡、口感變差的問題，需要加老酒調味，成本更高，有些低度酒比高度酒還貴，但消費者不理解。其實，茅臺也有三十多度的酒，很多人不知道，只知道43度的。
有關部門多年來一直在推動“高度酒向低度酒轉變，蒸餾酒向釀造酒轉變，糧食酒向果類酒轉變，普通酒向優質酒轉變”，但市場目前在前三個方向給出相反的答案。不過，低度酒仍然是向好的。比如濃香型白酒的新標準中增加了酸酯總量和己酸+己酸乙酯檢驗項目，按生產日期1年前后分別要求，解決了白酒產品貯存期間酸酯平衡的科學、客觀表達問題。
主持人畢然：黃酒在這一輪調整中，發展怎么樣？
歐陽千里：（略），古越龍山、會稽山和金楓。未來，黃酒在酒業新周期中出現巨大機會。黃酒在做高端化，有的能賣到好幾百甚至上千，很多人看到了商機。比如會稽山借助蘭亭集序的文化推出的蘭亭大師。黃酒文化源遠流長，品質也在創新，如年輕化產品“一日一熏”氣泡黃酒，一場直播帶貨能賣到上千萬。
很多白酒經銷商在迷茫時，可能會把黃酒作為備選項。黃酒目前銷售額不高，兩百個億左右，而白酒接近八千個億，所以（略）場潛力很大。很多消費者以為武松打虎喝的是白酒，其實宋朝還沒有普遍使用蒸餾器，喝的可能是米酒或黃酒。
之前，我和小伙伴去黃酒廠，他問我黃酒過去是達官貴人喝的，白酒是販夫走卒喝的，還說“黃酒價貴買論升，白酒價賤買論斗”。其實，這個說法被過度演繹了，尤其是被黃酒從業者。有一種白酒是用黃酒壓榨后的酒糟再次蒸餾產生的酒，叫糟燒白酒，屬于廢物再利用的酒，價格自然比黃酒便宜。另一種白酒，比如五糧液，用的大米比我們吃的都貴，經過120天發酵、多年存儲，售價不可能比黃酒便宜。
主持人畢然：現在很多酒廠推出數字化藏品、老酒拍賣，您感覺這是新機遇，還是有風險的行為呢？
歐陽千里：這可以說是“熱點下的術，而非行業中的道”，是加餐而不是正餐。
有些酒企做數字藏品，現在看不太成功。很多人喜歡玩另類營銷，買酒送數字貨幣、藏品，還能交易，最后酒相當于免費喝。這種營銷做1個億可能沒問題，但做到10個億可能就有巨大風險，藏品結構是否合理、能兌換產品都存在不確定性，很容易變成不正常的商業模式，甚至涉及金融風險。
不過很多人還是想蹭流量，很多大酒廠也在做類似的事情，但目前來看多是概念。很多人想通過數字藏品、老酒交易等方式：（略）
主持人畢然：從投資視角分析，白酒股未來十年會有怎樣的發展變化？今年白酒板塊估值回調，現在是抄底時機還是價值重估呢？（略）友很關心的話題。
歐陽千里：作為搜狐酒業發展研究院的專家，還是要提醒各位朋友，炒股有風險，投資需謹慎。
前些年白酒股大漲，原因很多。當時中國經濟靠房地產、外貿、投資拉動，投資環境好，掙錢容易，流動性高。房地產交易中的潛規則影響上下游產業，需要高價白酒支撐，而且白酒趕上人口紅利、經濟增長，所以發展很好，（略）普遍上漲。
很多人想投資酒水行業，大的并購機會讓大家對酒企的估值重構，比如習酒、國臺、郎酒（略），大家會想它們的估值，無形中拉高其他（略）值。（略），比如復星郭廣昌買舍得、金徽，大家跟風買入，導致股價不斷上漲。
當時大家認為白酒消費高頻、高利潤、有成癮性、給國家納稅，無論估值多高都開心，甚至白酒還成為地方化債的利器，（略）股票，企業還無償給政府劃轉股票等。
現在經濟向科創、消費、出海、新能源、鋰電池、無人機等方向轉型。比如做農業無人機的極飛，發現賣農藥比賣無人機掙錢，（略）的事，只愿意搞科研，不想維系復雜的關系，所以就會影響白酒的消費。
白酒在房地產等產業中起到的潤滑劑作用在新經濟模式下逐漸弱化，引發了大家對白酒行業的恐慌，比如一張年輕人結婚不喝白酒改喝奶茶的照片，就引發熱議。其實，多年前（略）場喝白酒的人就很少了，晚上辦婚宴可能是二婚，白天中午辦婚宴，大家開車也不能喝酒。
之前白酒股價被無限拉高，泡沫太大，現在是估值重新修復的過程。買白酒股，要看投資目的，如果是抱著投資的態度，白酒行業頭部企業能真金白銀分紅，比如瀘州老窖、洋河、茅臺、五糧液等都表示以后每年拿出凈利潤的一定比例分紅，這是投資；如果只是想今天買、明天漲，那就是炒股。所以，抱著什么樣的態度看待白酒股票非常重要。
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