30天內(nèi)預(yù)估銷(xiāo)售額為2億-3.75億，這是原創(chuàng)女裝品牌Alessandro Paccuci（以下簡(jiǎn)稱AP）近期在抖音上交出的成績(jī)。而再將時(shí)間線拉長(zhǎng)，這個(gè)“名不見(jiàn)經(jīng)傳”的品牌則給服飾賽道帶來(lái)了更大的震撼：

2024年，在抖音女裝品牌的月度銷(xiāo)售額榜單中，AP每個(gè)月都以1億+銷(xiāo)售額穩(wěn)居榜單TOP10，從未掉隊(duì)，表現(xiàn)之穩(wěn)定甚至超過(guò)了波司登、哥弟、百家好等耳熟能詳?shù)拇蟊娖放啤?/span>而到了2025年，其增長(zhǎng)勢(shì)頭愈發(fā)猛烈，在剛剛過(guò)去的3月，更是強(qiáng)勢(shì)登頂抖音女裝銷(xiāo)售額TOP1。

圖源：AP抖音店鋪

根據(jù)相關(guān)信息，AP由獨(dú)立設(shè)計(jì)師@洛哥 于2019-2020年間創(chuàng)立，是典型依托達(dá)人成長(zhǎng)起來(lái)的紅人女裝品牌。

目前在抖音擁有140W粉絲的@洛哥 不僅是主理人，還擔(dān)任品牌主播和設(shè)計(jì)師，深度參與了品牌從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售的全部流程。作為AP的靈魂人物，該賬號(hào)近30天內(nèi)在抖音進(jìn)行了7場(chǎng)帶貨直播，預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)3億，貢獻(xiàn)了品牌60.13%的銷(xiāo)售額。

AP女裝是如何在抖音女裝賽道一騎絕塵的？其運(yùn)營(yíng)模式有何特別之處？抖音上，還活躍著多少像AP這樣的品牌？

“抖音高質(zhì)價(jià)比女裝先行者”“探索全球優(yōu)質(zhì)面料的高端玩家”“拒絕營(yíng)銷(xiāo)包裝的產(chǎn)品原教旨派”“以服裝品質(zhì)為信仰的實(shí)業(yè)派創(chuàng)始人”……

在@洛哥 的抖音主頁(yè)，一排整齊的簡(jiǎn)介無(wú)聲“彰顯”著AP品牌的定位與格調(diào)——主打高品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感。而觀測(cè)@洛哥 發(fā)布的短視頻，更能清晰感知到AP女裝的整體特色。

@洛哥 抖音截圖

其視頻/圖文場(chǎng)景基本都是在明亮幽靜的室內(nèi)或室外，配合著舒緩輕柔的背景音樂(lè)，妝容精致的洛哥會(huì)身穿旗下的各式服裝出鏡。

@洛哥 抖音截圖

除了會(huì)多角度展示衣服的整體面貌外，她還會(huì)走近鏡頭，為用戶進(jìn)一步呈現(xiàn)衣服細(xì)節(jié)或首飾搭配。每條視頻的時(shí)長(zhǎng)基本不會(huì)超過(guò)1分鐘，整個(gè)畫(huà)面不僅一目了然，還因?yàn)閳?chǎng)景、音樂(lè)、色彩、構(gòu)圖的綜合作用而頗具美感，能夠快速吸引用戶的眼球。

而除了這種試穿視頻外，@洛哥 還會(huì)發(fā)布自己探尋、購(gòu)買(mǎi)高端面料的過(guò)程，以此強(qiáng)化品牌的高端定位。

@洛哥 抖音截圖

而具體看其展示的服裝，品類(lèi)以外套、襯衫、裙子為主，顏色多集中于黑、白、灰、咖等色調(diào)，款式雖然簡(jiǎn)約卻不失設(shè)計(jì)感，剪裁、面料、各處細(xì)節(jié)均十分考究。配合著視頻所營(yíng)造出的氛圍感，衣服的質(zhì)感被進(jìn)一步凸顯。

在評(píng)論區(qū)，“高級(jí)”“有質(zhì)感”“耐看”“有檔次”“大氣”等詞語(yǔ)高頻出現(xiàn)，印證著品牌在用戶心中形成的差異化定位，也意味著短視頻的種草功能順利實(shí)現(xiàn)。

而在直播間內(nèi)，@洛哥 除了會(huì)在寬敞明亮的直播間內(nèi)更全面地展示衣服的上身效果、搭配方式外，還會(huì)詳細(xì)介紹衣服的原料、工藝、背后的故事等，以此進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的定位。

@洛哥 抖音直播間截圖

產(chǎn)品的差異化定位很快便精準(zhǔn)鎖定了大批追求格調(diào)、高品質(zhì)、質(zhì)感的高客單人群。

據(jù)卡思觀測(cè)，在@洛哥?直播間內(nèi)，400元-600元的服裝占據(jù)主流，承擔(dān)起了最大頭的銷(xiāo)售額，而其櫥窗內(nèi)一些千元甚至萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，也有不少消費(fèi)者樂(lè)于買(mǎi)單。

這樣的消費(fèi)能力和其粉絲畫(huà)像精準(zhǔn)吻合——根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，@洛哥 直播間的粉絲群體中，女性用戶為主力軍，24-30歲的用戶占比23.73%，31-40歲的用戶占比為39.9%，主要覆蓋區(qū)域?yàn)樗拇ā⒔K、廣東等省份。新一線、二三線城市占比較高，整體來(lái)看，正是“有錢(qián)有追求”的一批高客單用戶。

圍繞著這批高客單人群，AP女裝以@洛哥 為核心，又形成了“1+N”的矩陣運(yùn)營(yíng)策略，由此擴(kuò)大了品牌的商業(yè)增量。近30天內(nèi)，除@洛哥 外，還有多個(gè)矩陣號(hào)貢獻(xiàn)出了較為可觀的銷(xiāo)量。

比如粉絲量10.7W的@AP.黃齡 和粉絲量18.2W的@ AP.宋火火，她們發(fā)布的短視頻同樣都是側(cè)重展示衣服質(zhì)感和搭配方式，直播間中相比于傳統(tǒng)式叫賣(mài)，都更注重向用戶傳達(dá)衣服的品質(zhì)和質(zhì)感以及搭配方式。

二者在近30天內(nèi)的直播場(chǎng)次分別為22場(chǎng)和18場(chǎng)，預(yù)估銷(xiāo)售額均為2500W-5000W，前者在AP品牌的總銷(xiāo)售額中占比13.76%，后者的占比則為12.47%。其后，@AP、@AP.一卓等矩陣號(hào)號(hào)也都為AP女裝帶來(lái)更多增量。

@AP.黃齡@AP.宋火火 抖音截圖

值得注意的是，近30天內(nèi)，達(dá)人號(hào)、商家自營(yíng)號(hào)通過(guò)直播、短視頻貢獻(xiàn)了AP品牌75.14%和2.86%的銷(xiāo)售額。除此之外，商品卡帶來(lái)的銷(xiāo)售額占比則達(dá)到了21.99%，算得上十分可觀，品牌的種草能力、商品力不言而喻。

高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品無(wú)疑在賽道內(nèi)形成了高競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)觀測(cè)，AP女裝關(guān)聯(lián)的小店主要有@AP森嶼店、@Alessandro Paccuci官方旗艦店、@AP鞋店包，幾個(gè)店鋪的口碑均為5分，回頭率則超過(guò)60%。另外根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，其產(chǎn)品的退貨率也遠(yuǎn)低于行業(yè)內(nèi)平均水平。

在抖音女裝賽道加速狂奔的“不知名”女裝店不僅只有AP。

翻看2025年的女裝銷(xiāo)售額榜單，還有很多品牌和它一樣，雖不是大眾耳熟能詳?shù)钠放疲瑓s都在抖音上創(chuàng)下了傲人戰(zhàn)績(jī)。

比如：我是摩羯?今年1、2月均登上了女裝銷(xiāo)售榜單TOP20，3月又強(qiáng)勢(shì)登上了榜單TOP2；品牌?LucasEmilyLouie?2、3月分別登上了榜單第4、第3名；此外，美洋、COCO ZONE等品牌也都接連月銷(xiāo)售額過(guò)億，表現(xiàn)十分搶眼。和AP類(lèi)似，這些品牌在定位、運(yùn)營(yíng)邏輯和用戶策略上，存在著幾個(gè)明顯共性。

首先，就像AP由主理人@洛哥 挑起設(shè)計(jì)師、主播、品牌形象代言人等多重工作一樣，這些品牌均屬于主理人品牌，如我是摩羯背后是@我是摩羯、COCO ZONE背后是@劉一一、LucasEmilyLouie?背后則是@歡姐0220。

@歡姐0220@劉一一@我是摩羯 ?抖音截圖

這些主理人兼主播不僅會(huì)親自參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈把控、采購(gòu)面料等過(guò)程，還會(huì)通過(guò)內(nèi)容傳遞“獨(dú)立、精致、愛(ài)己悅己、自我認(rèn)同”的價(jià)值觀，如@我是摩羯 會(huì)分享50+女性的優(yōu)雅生活，展現(xiàn)“和女兒同框穿搭”的自信，吸引資深中產(chǎn)對(duì)“年齡無(wú)界”的認(rèn)同；@劉一一 以“溫柔敘事”風(fēng)格分享生活VLOG，搭配“每一幀都是熱愛(ài)”等文案，強(qiáng)化“生活美學(xué)”標(biāo)簽。

在產(chǎn)品之外，她們?cè)趦?nèi)容層面的持續(xù)輸出喚起了用戶的精神價(jià)值共鳴，由此實(shí)現(xiàn)了個(gè)人專業(yè)度、個(gè)人價(jià)值觀與品牌調(diào)性的深度綁定，讓用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品產(chǎn)生極強(qiáng)的信任。

正因?yàn)閭€(gè)人IP的有力背書(shū)，這些主理人都為品牌貢獻(xiàn)了50%以上的銷(xiāo)售額。

比如主理人@我是摩羯 粉絲量為112.4W，近30天內(nèi)其銷(xiāo)售額超過(guò)2億，占品牌銷(xiāo)售額的64.22%；LucasEmilyLouie主理人@歡姐0220，粉絲量為88.9W，30天銷(xiāo)售額超過(guò)7.5億，承擔(dān)了品牌99.46%的銷(xiāo)售額。COCO ZONE主理人@劉一一 的兩個(gè)賬號(hào)總粉絲量為260W，30天內(nèi)銷(xiāo)售額超過(guò)5億，占品牌銷(xiāo)售額的80%以上。

其次，這些品牌都瞄準(zhǔn)了中高端女裝市場(chǎng)，主打“質(zhì)價(jià)比”，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)收割了特定人群。

具體來(lái)看，幾個(gè)品牌的設(shè)計(jì)圍繞“職場(chǎng)社交”“品質(zhì)生活”“家庭休閑”等場(chǎng)景展開(kāi)，偏向簡(jiǎn)約、設(shè)計(jì)感，且非常注重面料質(zhì)感和剪裁細(xì)節(jié)，會(huì)強(qiáng)調(diào)桑蠶絲、羊皮、高支棉等高端面料，不論是在短視頻還是直播中，主播都會(huì)著重展示衣服品質(zhì)和調(diào)性。

比如觀測(cè)COCO ZONE在直播間的貨盤(pán)，能清楚看到其選品多以黑白灰這樣的極簡(jiǎn)風(fēng)格服飾構(gòu)成，品類(lèi)也以t恤、襯衫、沖鋒衣等為主，沒(méi)有太多花里胡哨的裝飾，但卻高級(jí)耐看，有很強(qiáng)的實(shí)穿性。

@劉一一@歡姐0220 抖音截圖

從客單價(jià)來(lái)看，近30天內(nèi)，COCO ZONE?的平均成交價(jià)為300—400元，AP，我是摩羯、LucasEmilyLouie的平均成交價(jià)則都為400-500。

綜合來(lái)說(shuō)，這些品牌價(jià)格比知名大牌便宜許多，品質(zhì)感卻能在一定程度上進(jìn)行對(duì)標(biāo)，很容易精準(zhǔn)鎖定大批追求質(zhì)感、有一定消費(fèi)能力的女性用戶。

也正因此，它們的核心客群基本都是31-50歲的成熟女性，比如COCO ZONE、Lucas Emily Louie的成交畫(huà)像中，女性用戶占比均超過(guò)90%，31-50歲的用戶占比均超過(guò)80%，且都集中于新一線、二三線城市，這類(lèi)人群收入穩(wěn)定、注重自我投入，對(duì)“悅己消費(fèi)”需求強(qiáng)烈，稱得上是“消費(fèi)力天花板人群”。

最后，他們都實(shí)現(xiàn)了?“內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)”的全域協(xié)同，通過(guò)短視頻、直播、商品卡的密切配合形成了一套高效轉(zhuǎn)化的組合拳，又基本都通過(guò)“1+N”的矩陣號(hào)策略放大了品牌聲量，覆蓋了更多人群。

總結(jié)來(lái)看，這些女裝品牌之所以能霸榜抖音，本質(zhì)是在主理人IP的驅(qū)動(dòng)下，形成了“人貨場(chǎng)”的深度綁定——

人：主理人既是“產(chǎn)品經(jīng)理”又是“流量入口”，以真人設(shè)建立情感連接，通過(guò)專業(yè)講解與高頻互動(dòng)建立用戶信任，為品牌形成了一定的背書(shū)；

貨：采用高端面料、注重品質(zhì)，可對(duì)標(biāo)國(guó)際一線大牌，但卻更注重質(zhì)價(jià)比，切中成熟女性“既要品質(zhì)又要性價(jià)比”的需求；

場(chǎng)：抖音內(nèi)容場(chǎng)引流、貨架場(chǎng)承接，疊加平臺(tái)趨勢(shì)資源，形成“種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”閉環(huán)。

AP女裝們的成功或許并非偶然。當(dāng)越來(lái)越多對(duì)品質(zhì)有追求的成熟女性厭倦了為大牌的溢價(jià)買(mǎi)單，這些依托主理人IP，通過(guò) “小而精的高價(jià)值人群運(yùn)營(yíng)”+“強(qiáng)產(chǎn)品力支撐”的品牌，精準(zhǔn)切中了一批用戶的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

未來(lái)，在抖音女裝賽道里，是否還會(huì)殺出更多類(lèi)似的黑馬品牌？十分值得期待。

參考資料

*本文來(lái)源于卡思數(shù)據(jù)，作者岳遙。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接，加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。